¿Ha muerto el marketing tradicional tal y como lo conocemos?

Una de las conclusiones más relevantes que se extraen hoy en día sobre la gestión que las empresas realizan de sus marcas es que las propias marcas están perdiendo poder sobre los consumidores. En el mundo actual, los usuarios se fían mucho más de lo que cuentan otros consumidores que ya han probado el producto o servicio que de la fiabilidad de la marca en sí misma.
Este es el tema central que se ha tratado en el último Comité de Expertos realizado por ESCP Europe, la cuarta mejor escuela de negocios de España. Un desayuno en el que se dieron cita antiguos alumnos de la escuela con perfiles ejecutivos –lo que se ha denominado como la Comunidad Executive Education de ESCP Europe- y que desarrollan su trabajo en diferentes sectores, así como profesores y un experto en la materia. Para esta ocasión, el encuentro se centró en el debate sobre la importancia de la gestión de marca y su relevancia en el mundo online.
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Para ello contaron con la presencia del experto Francisco Hernández-Marcos, Managing Partner de 11 Goals & Associates y antiguo Director de Estrategia Online del Real Madrid. En su ponencia, “Brand Management, how valuable in the Digital Age?”, hizo un recorrido por el modelo predominante de marketing y de cómo éste, y en particular el rol del Brand Management, han cambiado debido a los cambios digitales habidos en el entorno.
De esta charla-coloquio se extrajeron las siguientes conclusiones:
-Las empresas digitales no se preocupan tanto de la gestión de marca como de la gestión de sus clientes y de sus productos.
-En la actualidad, en el mundo digital se reduce mucho el ‘gap valor’ percibido sobre el valor real.
-En el mundo tradicional se hace una investigación de mercado y se lanza un producto. Sin embargo, en el mundo digital se lanza un producto piloto, se escucha a los usuarios y te basas en sus comentarios para lanzar el siguiente producto.
-A la hora de diseñar un producto es mucho más importante la experiencia de usuario que el diseño de producto en sí: El producto que conecta más con la gente es el que triunfa.
-Los consumidores emplean mucho más tiempo en medios digitales que en medios tradicionales, y el móvil ya ha desplazado claramente al ordenador como dispositivo mayoritario.
-En la era digital el binomio (+ información +referencias personales) reduce notablemente el riesgo de compra.
-El entorno digital invierte la cadena de valor tradicional: En primer lugar está la gestión del cliente (la clave para desarrollar cualquier producto), en segundo lugar está la gestión de marca y en tercer lugar se situaría la gestión de producto.
Estos comités, que se realizan de manera cuatrimestral, buscan fundamentalmente contribuir a la formación y conocimiento de sus integrantes en temas de máxima actualidad en el mundo empresarial y de los negocios, así como fomentar las relaciones y colaboración entre ellos y la escuela. Esta iniciativa nace dentro del marco del proyecto C4B ‘Culture for Business’, promovido por la escuela, y sus miembros son tanto las personas que cursaron estudios en ESCP Europe, como su profesorado. Además cuentan con un complemento online a través de un grupo creado en LinkedIn, en el que se publican artículos de interés, newsletters y en el que sus miembros pueden participar en foros de discusión con sus comentarios, opiniones y sugerencias. Tras este último comité se lanzó la siguiente pregunta en LinkedIn: ¿El marketing tradicional ha muerto?
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